page 34 - Numéro 326 du 20 septembre 2013
Abonnement gratuit sur
RiskAssur-hebdo
- Le Magazine professionnel des Risques et des Assurances
Reportage
Bien entendu, dans le contexte
de la réputation, l’orateur ne
pouvait pas éviter la question des
média sociaux dont l’impact sur la
vie des entreprises va bien au-
delà ce cet aspect pour en tou-
cher tous les volets. Toutefois, il
insista sur les dommages dévasta-
teurs que ces supports peuvent
faire sur une marque ou une ré-
putation. Aucun organisme n’est
à l’abri de la mise sur ce sites de
remarques négatives par des per-
sonnes qui ne sont pas clients de
l’entreprise, et n’ont peut être
même jamais rencontré un pro-
duit où utilisé un service qu’elle
propose.
On peut même imaginer qu’un
concurrent peu scrupuleux les
rémunère pour rédiger et mettre
en ligne ces « opinions ».
A dire vrai, M. Wilson oublia de
mentionner que certaines entre-
prises rémunèrent des presta-
taires de service pour mettre en
ligne des opinions favorables,
voire dithyrambiques sans qu’ils
ne connaissent ni de près ni de
loin l’entreprise en question. Des
scandales se sont fait jour récem-
ment pour des sites d’évaluations
d’hôtels ou de restaurants. Pour
ces sites, c’est véritablement un
risque de mort : l’effondrement
de la confiance des consomma-
teurs s’ils n’enrayent pas rapide-
ment cette épidémie.
La gestion des risques de
marque
Dans la mesure même où les
marques étaient au Cœur du sé-
minaire de l’IRM la présentation
de Rita Clifton, la « doyenne de la
marque » et ancien président
d’Interbrand(2), vise droit au but
en expliquant le lien intrinsèque
entre marque et risque.
« Marque et risques sont inter-
connectés ; de fait il est indispen-
sable qu’ils soient gérés comme
tels pour que
les organismes
atteignent la performance opti-
male, pour eux-mêmes, mais aus-
si dans l’intérêt de la société.
J’irai jusqu’à affirmer que la quali-
té de la gestion des risques fait la
qualité de
la gestion de
la
marque, et réciproquement. Et
cela résulte tout simplement du
fait que la marque est l’actif prin-
cipal de tout organisme, le fonde-
ment de sa soutenabilité. »
Le problème avec l’exposé de
Mme Clifton est qu’elle ne
semble pas différencier marque
et réputation et utilise indiffé-
remment les deux termes comme
s’ils étaient un seul et même con-
cept.
Toutefois, plus loin elle apporte
une précision qui pourrait per-
mettre de les opposer en affir-
mant : « La réputation est ce qui
est produit dans les esprits du
public quand un organisme fait ce
qui est bien, ou ce qui est mal. Le
cadre dont vous êtes vraiment
propriétaire est la marque. Vous
n’êtes par propriétaire de votre
réputation, vous l’êtes de votre
marque.
Et vous devez au quotidien veiller
à ce que l’ensemble de vos per-
sonnels bâtissent des relations
qui minimise le risque. »
Pour renforcé encore son point
de vue, Mme Clifton rappelle que
les bâtiments tombent en ruine,
que les collaborateurs meurent
ou démissionnent, que les pro-
duits ou services deviennent ob-
solètes, et que le seul élément
qui perdure est la marque.
Même si l’exposé de Mme Clifton
est plein d’enthousiasme et si sa
longue expérience lui permet
d’émailler son propos d’illustra-
tions pertinentes, on peut re-
gretter qu’un manque de recul
conceptuel ne permette pas de
tirer tous les enseignements
qu’une telle expérience pourrait
apporter à un public parfois rela-
tivement vierge sur le sujet.
En particulier, si les marques peu-
vent être vendues, les réputa-
tions plus difficilement, il serait
essentiel de souligner que la rési-
lience résulte de la confiance des
parties prenantes ; si on suit
l’orateur c’est finalement la répu-
tation qui est la garantie d’un flux
de revenus, la marque n’en est
que le support.
Les leçons de l’étude IBM sur
les risques à la réputation et
l’informatique
En 2012, IBM a conduit une en-
quête auprès de 600 dirigeants
dans 23 pays pour recueillir leur
avis sur le sujet de la réputation
et de l’informatique. Tirant les
leçons de cette enquête IBM pro-
pose en 2013 des conseils pour la
prévention et la protection de ces
menaces.
(Suite de la page 33)
(Suite page 35)
