Banques de détail : la confiance des clients reste difficile à rétablir dans les pays développés

Sur les marchés émergents, au contraire, les clients ont une confiance croissante dans leur banque de détail.
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Malgré leurs efforts pour restaurer la confiance de leurs clients mise à mal par la crise financière, de nombreuses banques enregistrent depuis un an une chute de confiance (44%) dans les pays les plus touchés par la récession. A contrario, dans les pays épargnés pas la crise, le niveau de confiance des clients progresse.
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L'enquête mondiale d'Ernst & Young « A new Era of Customer Expectation », menée auprès de 20 500 clients des banques de détail, montre que 55 % des clients américains sont moins confiants que l'année passée. En Europe, c'est au Royaume-Uni (63 %) que la perte de confiance a été la plus marquée.
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Dans les pays moins impactés par la récession comme l'Inde, le Brésil et la Chine, le niveau de confiance des clients dans le secteur bancaire s'est au contraire significativement amélioré. C'est le cas par exemple pour les trois quarts des indiens consultés.
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« Pour retrouver le chemin de la confiance, l'étude indique que les banques des pays développés doivent retravailler leur image, améliorer la qualité de la relation proposée à leurs clients et s'attacher à enrayer la désaffection de ces derniers. » commente Pierre Pilorge, associé, responsable européen de l'offre Relation Clients auprès des Institutions financières.
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Rétablir la confiance des clients

Les clients interrogés mentionnent plusieurs facteurs qui influencent leur confiance : en premier lieu ils citent les facteurs macro-économiques (53%) et en deuxième position la qualité de la marque, remise en valeur par la crise. Cette dernière devient le facteur le plus important dans la relation du client avec sa banque à travers le monde. L'image et la réputation des banques sont évaluées avec une note de 4,5 sur 6. C'est également vrai en France (4,6 sur 6), où le prix n'arrive qu'en quatrième position avec une note de 3,2 sur 6.
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Quelles solutions pour renouer avec la confiance ?

C'est en Europe que les clients changent le plus facilement de banque principale, 39% des clients ont déjà changé de banque au moins une fois. Les principales raisons : la qualité de service (48%) et les tarifs bancaires (43%). En France, la deuxième raison la plus mentionnée n'est pas le prix mais le niveau de conseil.
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Parmi les autres raisons figurent l'offre de produits, la proximité géographique de l'agence ou le manque de confiance. Dans les années à venir, les banques devront innover afin d'offrir des services personnalisés à leurs clients pour répondre à leurs exigences croissantes tout en restant attractifs au niveau de leurs tarifs.
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Si les clients sont actuellement satisfaits des différents accès aux services de leur banque comme les services bancaires en ligne (83 %), les automates bancaires (79 %) et les agences (79 %), ils sont nettement moins satisfaits des centres d'appels (44 % en Europe et 36% en France).

Pour améliorer la qualité de leurs services opérationnels vis-à-vis de leur clientèle, les banques doivent s'adapter notamment aux nouveaux outils technologiques. Certains établissements financiers ont déjà mis en place par exemple la banque via le mobile. Toutefois, la demande des clients en matière de personnalisation et d'accueil reste forte tant sur les canaux directs que sur les agences.
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La nouvelle ère des exigences clients

Le secteur bancaire dans les marchés développés ayant été bousculé en termes de confiance, plus que jamais la fidélisation des clients et l'attention à leur porter sont au centre du débat. Par opposition, les marchés émergents offrent des opportunités intéressantes aux banques désireuses de s'y développer. Les conséquences de la crise du crédit s'y font moins ressentir, la classe moyenne y est toujours plus nombreuse et visiblement désireuse de diversifier ses relations auprès de grandes banques.
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« En échange de sa fidélité, le client demande dorénavant un service plus personnalisé. Les banques qui progresseront seront celles qui mettent en place des services innovants adaptés aux attentes diverses de chacun de leurs clients. Non seulement elles y trouveront un facteur de différenciation, mais également un véritable levier de croissance auprès de clients de plus en plus nombreux à challenger leur banque. Pour y parvenir, l'investissement dans les technologies comme dans la formation des conseillers sera un point clé pour satisfaire les nouvelles exigences des clients.» conclut Pierre Pilorge.
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Méthodologie

En fin d'année 2010, Ernst & Young a conduit une enquête mondiale sur le comportement des clients des banques de détail. Plus de 20 500 usagers ont été sondés dans de nombreux pays : Afrique du Sud, Allemagne, Argentine, Belgique, Brésil, Canada, Chili, Chine, Colombie, Espagne, États-Unis, France, Hongrie, Inde, Italie, Japon, Mexique, Panama, Pays-Bas, pays scandinaves, Pérou, Pologne, Royaume-Uni et Venezuela. Interrogés sur leurs relations avec leurs banques, ils se sont prononcés plus précisément sur leur niveau de satisfaction, leurs attentes vis-à-vis des institutions financières, ainsi que leurs intentions et exigences futures.