Gestion des risques, marketing, demarketing (Pr Jean-Paul Louisot)

« La réussite de votre marketing n'est finalement que la conséquence de l'attraction produite par votre alignement intérieur. » (Samuel Vallée)

Le renforcement de la résilience et la réduction des risques sont essentiels dans le climat actuel. Pour envisager l'avenir des organismes, il faut prendre des décisions éclairées au sujet de la sécurité, des responsabilités légales et des menaces potentielles pour le capital et les salariés.
La clé de la gestion des risques est l'anticipation, et les clés de l'anticipation sont la technologie, l'information et les données. Dans un nouveau monde défini par la transformation numérique, l'analytique et l'intelligence artificielle en plein essor, il n'est plus possible de gérer les risques avec des outils analogiques. Il faut offrir non seulement des idées et des suggestions concrètes de chefs d'entreprise du monde entier, mais également de puissantes nouvelles solutions numériques.

« A quoi servent les économistes s'ils disent tous la même chose ? », interrogeait un livre paru il y a quelques années. Cette question prend un tour particulier dès lors qu'aujourd'hui plus que jamais, le pluralisme des idées, des concepts, des méthodes est en très grand péril.
S'Il peut encore exister des débats et controverses, ils tendent à devenir confinés à des économistes issus du même moule théorique.

Ainsi Joseph Stiglitz ou Paul Krugman, défendant des propositions progressistes soutenant l'intervention forte de l'Etat, peuvent s'opposer à Eugene Fama ou Jean Tirole, apôtres de choix plus franchement libéraux.

Pour autant, ces débats ne peuvent masquer un problème plus structurel et plus profond qui tient non pas aux personnalités en cause mais aux cadres conceptuels et aux outils théoriques utilisés, et à ce qu'ils permettent de penser, ou pas.

De fait, le cadre de pensée dominant ne peut permettre d'envisager de qui n'existe pas… jusqu'à ce que cela se produise ! Une illustration est la crise engendrée par les « subprimes ». S'il y avait bien alors d'autres économistes, issus d'autres courants, pratiquant d'autres méthodes, persuadés de l'imminence du désastre, telle Cassandre, ils étaient inaudibles.

Ces économistes pratiquant l'économie autrement sont, pour cette raison même, souvent appelés « hétérodoxes ». John Maynard Keynes les qualifiait – et se qualifiait lui-même – « d'hérétiques », pour souligner de quelles formes de bannissement ils pouvaient faire l'objet. Leur caractéristique commune est sans doute de reconnaître l'importance cruciale des institutions face à l'idée que les rapports économiques obéissent à des lois naturelles et universelles.

Pour cette raison – et sans nier leur grande diversité (et divergences) d'analyses –, il est sans doute préférable de les qualifier avec le vocable plus positif d'économistes institutionnalistes. Leur façon de penser l'économie, au sein des sciences sociales, permet de poser des débats et de rendre visibles des problèmes – essentiels – qui ne peuvent être au mieux qu'esquissés par l'approche standard.

Penser autrement le rapport que nos sociétés entretiennent avec la question de la production et de la distribution des richesses est aujourd'hui devenu une nécessité vitale pour la survie de la planète et, donc, de l'humanité.

Pour cela, le monde a plus que jamais besoin d'une diversité d'approches en économie et, donc, des institutionnalistes. Précisément, la gestion globale et intégrée des risques est une illustration de la nécessité d'une diversité de pensées en économie puisqu'il s'agit de savoir remettre en cause les certitudes pour s'ouvrir à un monde de plus en plus volatil et complexe, un paysage de risques en constante évolution.

En effet, il est important de se préparer aux défis qui nous attendent, mais personne ne sait où nous mènera la prochaine étape de notre parcours. Au XVIIIe siècle, les cartographes auraient qualifié notre position actuelle de « Il y a des dragons » et l'auraient laissée là.

Cependant, les gestionnaires de risque doivent prendre leur épée et leur bouclier et explorer les possibilités de la nouvelle normalité, de la prochaine normalité et au-delà.

Précisément, alors que la plupart des acteurs économiques passent leurs temps à essayer d'augmenter la demande de leurs produits et/ou services.

Mais le monde a aujourd'hui aussi besoin d'une science du « démarketing » pour aider à réduire la demande de certains produits et services. Il serait appliqué pour réduire la demande de produits de « vice » comme les drogues dures, les cigarettes et les aliments gras.

Il serait également utilisé pour réduire l'utilisation de ressources rares, comme l'eau, l'air pur, certains poissons et certains minéraux. La Californie n'a pas assez d'eau et à Beijing, 9 000 citoyens sont hospitalisés pour maladie respiratoire à cause du manque d'air pur. Pour certaines situations, la tâche n'est pas le marketing, mais le « démarketing ».
« Le marketing est une sorte de sociologie vénale, d'ethnologie de bazar dont le but est de savoir de quoi vous n'avez pas besoin et que l'on pourrait quand même vous vendre. » (Philippe Meyer )


Quels sont les cinq principaux risques …

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