L'Observatoire de la Banque Assurance 2011 de Kantar Media

L'Observatoire de la Banque Assurance de Kantar Média s'attache à analyser comment les banquiers et les assureurs se positionnent dans un contexte de mutation, aussi bien par l'évolution de leurs postures de marques qu'à travers leurs stratégies médias.
#
Ainsi, Kantar Média dégage 4 tendances, cette année pour refonder la relation autour de valeurs clés :

- Purisme, fondé sur des valeurs d'intégrité d'une relation réinitialisée.

- Altruisme, fondé sur des valeurs de solidarité d'une relation humanisée.

- Epicurisme, fondé sur l'immédiateté décomplexée de la relation via le web et le mobile.
#
Le Purisme est un retour aux valeurs essentielles d'intégrité et de transparence, qui touche des acteurs mutualistes ou coopératifs comme MAIF ou CREDIT MUTUEL, mais également des banques en ligne et assurbanques comme AXA ou encore la CAISSE D'EPARGNE ou la BNP.
#
L’Altruisme traduit une volonté de se reconnecter avec l'humain, et d'occulter l'institution, est caractéristique. Cette approche intéresse des sociétés mises à mal par la crise, comme la SOCIETE GENERALE, mais aussi celle qui veulent se réancrer dans le réel tel que le CREDIT AGRICOLE.
#
L’Optimisme est le passage d'une promesse de sécurité à une incitation à positiver, on y trouvera des entreprises comme BANQUE POPULAIRE ou HSBC.
#
L’Epicurisme est la recherche de l'immédiateté et de l'instantanéité, ING s'inscrit dans cette tendance, mais aussi le SAV instantané sur Twitter de BNP PARIBAS.
#
« La plupart des marques bancaires ne tablent que sur l'un des ces quatre territoires d'expression, excepté BNP Paribas et le Crédit Agricole, qui parviennent à articuler différents niveaux de discours dans des dispositifs homogènes » souligne Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique de Kantar Média.
#
Concerarnt les stratégies de communication, Kantar Média indique que les investissements publicitaires du secteur Banque-Assurance sont soutenus cette année (+8,6% depuis un an sur un marché à +6,2% tous secteurs confondus) et représentent 7% des investissements publicitaires globaux.

Bien que la télévision, et internet sont particulièrement dynamiques comme dans l'ensemble du marché, mais les deux principales particularités du secteur résident dans le dynamisme de la presse (+14,7%, par rapport à +4,5% du marché global) et de l'affichage (+6,1% contre -1,7% au global).
#
Toute fois, si les investissements des banquiers, qui stagnaient l'an dernier, ont plus nettement progressé depuis un an (+12,40%), les investissements des assureurs, qui progressaient fortement lors de la période précédente stagnent cette année (+2,1%).
#
« Les stratégies médias ont considérablement évolué cette année, avec des nuances importantes selon la nature des acteurs : les banquiers privilégient la télévision et l'affichage dans les campagnes corporate, alors que les assureurs prennent davantage le parti d'une communication commerciale positive avec un effort de pédagogie sur la retraite en presse » conclut Françoise Hernaez Fourrier.
#
Méthodologie : A partir d'une étude croisée sociologique et sémiologique et d'une analyse média (Presse, TV, Affichage, Radio, Internet), Kantar Media décrypte une année de communication (Septembre 2010 – Octobre 2011) sur le secteur Banque-Assurance. Le corpus analysé est unique par son ampleur : environ 10 000 nouvelles créations ont été visionnées pour déterminer un corpus utile représentatif. Le périmètre d'étude a été limité aux secteurs des Banques de détail, Assurances, et autres acteurs financiers (organismes de crédit, banque privée, asset management…). Toutes les nouvelles communications des marques ont été analysées à partir des bases de données Kantar Media (AdScope pour les créations publicitaires / AdExpress pour les investissements publicitaire).