Consom'acteurs : une sphère d'investissement désormais incontournable

par Gérard Moulin, responsable pôle actions européennes d'Amplegest

L'interpellation de plus en plus fréquente et virulente des industriels et des marques par les consommateurs créée un aléa inédit pour les groupes de grande consommation comme pour les investisseurs, sommés de modifier leurs grilles de lecture.

Parmi les grandes mutations qui traversent l'économie et en transforment les contours, il en est une qui affecte avec force le secteur des biens de consommation : c'est le changement de posture des consommateurs vis-à-vis des marques. Jusqu'à récemment, ces derniers étaient les cibles consentantes et passives de stratégies marketing visant à rendre un produit désirable en vue de les faire acheter. Mais deux ruptures concomitantes sont venues affecter ce schéma bien rodé. D'un côté, la société s'alarme de plus en plus ouvertement de l'inertie des entreprises face à la crise écologique et à l'urgence climatique et entend désormais conditionner son achat à une implication réelle et sincère dans le champ de la responsabilité environnementale. De l'autre côté, l'essor du web social permet aux consommateurs d'« horizontaliser » leurs relations avec les marques et d'interpeler les entreprises directement et sans retenue, quitte à saper durablement une image en cas de soupçon de négligence ou d'insincérité. Les exemples abondent de cette hybridation du consommateur dans le champ du citoyen avec en corollaire, un déplacement du rapport de force entre marques et consommateurs.

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